Selama bertahun-tahun, retail bandara identik dengan satu pola sederhana: penumpang datang, menunggu penerbangan, lalu membeli sesuatu untuk mengisi waktu atau memenuhi kebutuhan perjalanan. Namun pola tersebut mulai berubah. Cara orang menemukan produk saat ini tidak lagi selalu dimulai dari niat untuk membeli. Seseorang bisa melihat sebuah produk di media sosial, tertarik karena kontennya, mencari tahu lebih lanjut, lalu akhirnya membeli ketika menemukan produk tersebut secara langsung. Fenomena inilah yang semakin sering disebut sebagai discovery commerce—perdagangan yang dimulai dari proses menemukan, tertarik, mencoba, dan kemudian membeli. Dalam konteks ini, bandara memiliki posisi yang sangat menarik karena menggabungkan traffic fisik, captive audience, pengalaman, dan impulse buying dalam satu tempat.
Perubahan tersebut penting karena industri retail secara umum sedang bergeser dari model search-driven commerce menuju pengalaman yang lebih discovery-driven. Dalam model tradisional, konsumen sudah mengetahui apa yang ingin dibeli, kemudian mencari toko atau produk yang sesuai. Dalam discovery commerce, prosesnya justru dapat terbalik: konsumen awalnya tidak memiliki niat membeli, tetapi menemukan sesuatu yang menarik dan kemudian memutuskan untuk membeli. McKinsey mencatat bahwa social commerce dan bentuk discovery-led shopping semakin berperan dalam perjalanan konsumen, terutama ketika konten, komunitas, dan pengalaman digital memengaruhi keputusan pembelian.
Bandara sebenarnya sudah memiliki karakteristik yang sangat cocok dengan model tersebut. Penumpang memiliki waktu tunggu, berada dalam lingkungan yang relatif terkontrol, dan secara psikologis sedang berada dalam situasi perjalanan. Mereka tidak hanya mencari kebutuhan fungsional seperti makanan atau perlengkapan perjalanan, tetapi juga terbuka terhadap aktivitas yang membuat perjalanan terasa lebih menyenangkan. Inilah alasan mengapa area komersial bandara memiliki potensi menjadi tempat “discovery” yang jauh lebih kuat daripada sekadar deretan toko.
Dari “Saya Mau Membeli” Menjadi “Apa yang Menarik di Sini?”
Perbedaan paling mendasar antara retail konvensional dan discovery commerce terletak pada titik awal perjalanan konsumen. Dalam retail tradisional, pertanyaan konsumen adalah: “Saya mau membeli apa?” Dalam discovery commerce, pertanyaannya dapat berubah menjadi: “Apa yang menarik di sini?”
Perubahan kecil dalam pertanyaan tersebut memiliki konsekuensi besar bagi desain retail bandara. Jika konsumen datang dengan tujuan yang sudah sangat spesifik, toko cukup menyediakan produk dan harga yang kompetitif. Tetapi jika tujuan retail adalah menciptakan discovery, maka display, storytelling, packaging, aroma, visual, interaksi, demonstrasi produk, dan pengalaman mencoba menjadi sama pentingnya dengan produknya sendiri.
Sebuah toko kopi, misalnya, tidak hanya perlu menjual kopi. Ia dapat memperlihatkan proses roasting, menampilkan asal biji kopi, menyediakan tasting, dan mengemas produk dalam bentuk yang mudah dibawa pulang. Konsumen yang awalnya hanya ingin membeli minuman dapat menemukan produk kopi lokal yang kemudian dibawa sebagai oleh-oleh. Discovery menciptakan pembelian yang sebelumnya tidak direncanakan.
Mengapa Bandara Sangat Cocok untuk Discovery Commerce?
Ada satu aset yang sangat sulit ditiru oleh pusat perbelanjaan biasa: waktu tunggu penumpang.
Ketika seseorang berada di bandara, sebagian waktu memang digunakan untuk check-in, pemeriksaan keamanan, berjalan menuju gate, atau menunggu boarding. Tetapi di antara aktivitas tersebut terdapat dwell time yang dapat menjadi peluang komersial.
Inilah yang membuat konsep dwell time sangat penting dalam airport retail. Setiap menit tambahan yang digunakan penumpang untuk mengeksplorasi area komersial dapat meningkatkan kemungkinan mereka menemukan produk, masuk ke toko, mencoba sesuatu, dan akhirnya melakukan transaksi.
Dengan demikian, tujuan airport retail modern bukan hanya membuat toko terlihat menarik dari jauh. Tujuannya adalah mengubah waktu tunggu menjadi waktu eksplorasi.
Retail Bandara Tidak Lagi Harus Menunggu Konsumen Datang
Discovery commerce juga mengubah fungsi digital dalam airport retail. Sebelum tiba di bandara, calon penumpang mungkin sudah melihat produk melalui TikTok, Instagram, YouTube, marketplace, atau konten dari kreator. Mereka kemudian datang ke bandara dengan rasa penasaran yang sudah terbentuk.
Di sinilah konsep online-to-offline discovery menjadi menarik.
Seseorang melihat sebuah produk makanan lokal di media sosial. Produk tersebut ternyata tersedia di bandara. Ketika melewati toko, ia mengenali kemasannya. Rasa penasaran berubah menjadi kunjungan. Setelah mencoba sampel, pembelian terjadi.
Sebaliknya, pengalaman di bandara juga dapat menghasilkan discovery secara digital. Konsumen menemukan produk menarik di terminal, memotret atau membagikannya ke media sosial, lalu teman atau keluarganya ikut mengenal produk tersebut.
Artinya, perjalanan konsumen tidak lagi berbentuk garis lurus:
lihat toko → masuk toko → beli.
Tetapi menjadi:
lihat konten → penasaran → datang ke bandara → menemukan produk → mencoba → membeli → membagikan → ditemukan konsumen lain.
Inilah yang membuat discovery commerce berpotensi memperluas nilai sebuah toko jauh melampaui transaksi langsung di terminal.
Dari Product Display Menjadi Content Display
Konsep ini juga memaksa pengelola airport retail untuk memikirkan ulang fungsi display.
Dalam retail lama, display terutama digunakan untuk memperlihatkan produk. Dalam discovery commerce, display juga harus mampu menghasilkan rasa ingin tahu.
Kemasan yang unik, produk lokal yang belum dikenal, cerita singkat mengenai pembuatnya, demonstrasi penggunaan, atau instalasi visual yang Instagrammable dapat berfungsi sebagai content trigger.
Produk yang bagus tetapi diletakkan seperti barang di rak supermarket mungkin tidak mendapatkan perhatian yang sama dengan produk yang dikemas sebagai sebuah pengalaman.
Karena itu, toko bandara masa depan berpotensi semakin menyerupai kombinasi antara retail store, showroom, experience center, dan content studio.
Konsumen tidak hanya melihat barang. Mereka menemukan cerita.
Local Product Bisa Menjadi Senjata Discovery Commerce
Konsep discovery commerce justru membuka peluang besar bagi produk lokal dan UMKM.
Produk internasional sudah memiliki tingkat pengenalan merek yang tinggi. Konsumen mungkin sudah mengetahui produknya bahkan sebelum masuk terminal. Produk lokal memiliki situasi berbeda: konsumen mungkin belum mengenal mereknya, tetapi justru rasa penasaran terhadap sesuatu yang baru dapat menjadi daya tarik.
Bayangkan sebuah toko yang menampilkan “Made in Bandung”, “Taste of Yogyakarta”, “Crafted in Bali”, atau “Flavors of Makassar”. Konsumen tidak hanya melihat kumpulan produk. Mereka sedang menemukan identitas suatu daerah.
Di sinilah airport retail dapat memiliki keunggulan dibandingkan marketplace. Marketplace mampu menjual produk lokal dengan sangat efisien, tetapi bandara mampu memberikan sesuatu yang berbeda: konteks dan pengalaman fisik.
Wisatawan dapat melihat produk, menyentuh kemasan, mencium aromanya, mencicipi makanan, berbicara dengan staf, lalu membeli.
Discovery menjadi pengalaman multisensori.
Impulse Buying Menjadi Lebih Penting
Salah satu konsekuensi discovery commerce adalah meningkatnya pentingnya unplanned purchase atau pembelian yang sebelumnya tidak direncanakan.
Dalam lingkungan bandara, kondisi ini sangat relevan. Konsumen mungkin awalnya hanya berencana membeli air minum. Tetapi setelah melihat makanan lokal dalam kemasan menarik, ia membeli oleh-oleh. Awalnya hanya ingin mencari kopi untuk diminum selama perjalanan, tetapi akhirnya membeli satu paket kopi sebagai hadiah.
Inilah ruang pertumbuhan airport retail yang sangat menarik.
Jika retailer hanya mengoptimalkan konsumen yang sudah memiliki niat membeli, maka sebagian besar peluang tersebut bisa hilang. Sebaliknya, jika retailer mampu menciptakan “I didn’t plan to buy this, but I want it” moment, maka nilai transaksi dapat meningkat.
Bahkan peningkatan average transaction value tidak selalu harus berasal dari kenaikan harga. Ia dapat berasal dari kemampuan retail menciptakan produk tambahan yang tidak direncanakan.
Pengalaman Menjadi Bagian dari Produk
Dalam discovery commerce, konsumen tidak selalu membeli karena produk adalah pilihan termurah atau paling praktis. Mereka membeli karena pengalaman menemukan produk tersebut terasa menarik.
Contohnya bisa sangat sederhana.
Sebuah toko cokelat menyediakan proses mencicipi beberapa varian. Sebuah gerai parfum menyediakan scent discovery. Sebuah toko kopi memperlihatkan proses brewing. Sebuah brand fesyen lokal menampilkan cerita desain dan pembuatnya. Sebuah toko kerajinan menunjukkan proses pembuatan produk.
Produk yang sama jika dijual di marketplace hanya terlihat sebagai foto, harga, deskripsi, dan ulasan.
Di bandara, produk tersebut dapat menjadi pengalaman.
Dan pengalaman memiliki nilai komersial yang berbeda.
Data Harus Menjadi Bagian dari Discovery Commerce
Namun, discovery commerce bukan berarti retail hanya mengandalkan kreativitas.
Justru data menjadi semakin penting.
Pengelola bandara dapat melihat kategori produk mana yang paling banyak dilihat, toko mana yang memiliki traffic tinggi tetapi conversion rendah, produk mana yang paling sering dibeli secara spontan, berapa lama konsumen berada di area retail, hingga waktu tertentu ketika aktivitas belanja meningkat.
Dengan menggabungkan data tersebut, penempatan toko dan produk dapat dioptimalkan.
Misalnya, produk yang memiliki tingkat pembelian spontan tinggi dapat ditempatkan di area dengan dwell time tinggi. Produk premium dapat ditempatkan di area dengan profil konsumen yang sesuai. Produk lokal dengan potensi impulse buying dapat ditempatkan pada jalur menuju gate.
Dengan pendekatan tersebut, layout terminal bukan sekadar persoalan arsitektur, tetapi bagian dari strategi revenue.
Masa Depan Airport Retail: Phygital
Pada akhirnya, discovery commerce akan membuat batas antara retail fisik dan digital semakin kabur.
Bandara dapat menjadi titik di mana konsumen menemukan secara digital, mencoba secara fisik, membeli secara langsung, lalu kembali membeli secara online.
Seorang penumpang mungkin membeli kopi lokal di bandara hari ini. Beberapa minggu kemudian, ia mencari merek tersebut melalui internet dan melakukan pembelian ulang. Jika pengalaman pertama di bandara cukup kuat, terminal telah berfungsi bukan hanya sebagai titik penjualan, tetapi sebagai customer acquisition channel.
Ini merupakan perspektif yang sangat penting bagi pengelola bandara.
Revenue dari sebuah produk tidak harus dihitung hanya berdasarkan transaksi pertama di terminal. Ada kemungkinan nilai pelanggan berlanjut setelah penumpang meninggalkan bandara.
Dengan kata lain:
Airport retail dapat menjadi pintu masuk customer lifetime value, bukan sekadar tempat transaksi satu kali.
Apa yang Harus Diubah Pengelola Bandara?
Jika discovery commerce ingin dijadikan bagian serius dari strategi non-aero revenue, maka beberapa prinsip perlu berubah.
Pertama, tenant mix tidak cukup hanya berdasarkan kategori, tetapi berdasarkan kemampuan menciptakan discovery. Kedua, desain toko harus mempertimbangkan pengalaman dan interaksi, bukan sekadar jumlah rak. Ketiga, produk lokal perlu dikurasi berdasarkan kualitas dan storytelling. Keempat, data perilaku penumpang perlu digunakan untuk mengoptimalkan lokasi dan product mix. Kelima, kanal digital harus terhubung dengan pengalaman fisik.
Dan yang paling penting, pengelola bandara harus mulai mengukur indikator yang lebih luas daripada sekadar omzet toko.
Berapa banyak orang yang melihat? Berapa banyak yang berhenti? Berapa banyak yang mencoba? Berapa banyak yang membeli? Produk apa yang dibeli tanpa direncanakan? Dan apakah mereka kembali membeli setelah meninggalkan bandara?
Pertanyaan-pertanyaan tersebut akan semakin penting dalam menentukan masa depan airport retail.
Dari Airport Shopping Menjadi Airport Discovery
Pada akhirnya, perubahan terbesar dalam airport retail bukan hanya soal apa yang dijual, tetapi bagaimana penumpang menemukan sesuatu untuk dibeli.
Bandara memiliki kombinasi yang sangat kuat: jutaan penumpang, waktu tunggu, suasana perjalanan, keberagaman profil konsumen, serta kebutuhan akan makanan, hadiah, oleh-oleh, dan pengalaman. Jika semua aset tersebut dipadukan dengan prinsip discovery commerce, maka terminal dapat berubah menjadi lingkungan retail yang jauh lebih aktif.
Penumpang tidak lagi sekadar melewati toko. Mereka dibuat penasaran untuk masuk. Tidak sekadar melihat produk. Mereka diajak mencoba. Tidak sekadar membeli. Mereka mendapatkan cerita yang ingin dibawa pulang.
Dan di era ketika keputusan belanja semakin banyak dipengaruhi oleh konten, pengalaman, rekomendasi, dan rasa penasaran, bandara memiliki peluang unik untuk menjadi salah satu ruang discovery commerce paling menarik di dunia offline.
Karena mungkin masa depan airport retail bukan lagi:
“Apa yang ingin Anda beli sebelum terbang?”
Tetapi:
“Apa yang akan Anda temukan sebelum terbang?”
Leave a comment